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創業投資家發布時間：08-2817:42作者 | 悠悠來源 | 創業投資家一季度營收2.06億，“顏值經濟”下的獨角獸是怎么賺錢的？「正文」“整整整整，新氧醫美；新氧醫美，整整整整；女人整了，才完美；做女人，“整”好！”洗腦式的廣告語如往常一般，輪番轟炸來來往往的路人。樓宇之間又出現了新的聲音，讓不太了解醫美的我，對這樣的廣告詞感到十分好奇，不禁想問，這個“奇葩”的廣告語究竟出自何處？原來，這次給電梯廣告交下“過路費”的，是近日在納斯達克上市的北京新氧科技有限公司（下稱“新氧”）。2019年5月2日，成立不到六年的新氧成功上市，并成為目前國內最大的美容整形社交和電商社區。作為國內互聯網醫美第一股，它的出現可以說是一石激起千層浪。畢竟在全國11630家民營醫療美容機構中，不乏與新氧業務相似的高級玩家（譬如：進入C輪的悅美與進入D輪融資的更美），然而只有它從角逐拼殺中脫穎而出，成為國內第一支互聯網醫美股，讓無數同行好生羨慕。雖然創投圈從來都是風水輪流轉，誰都可能成為下一個“獨角獸”，但新氧的出現，確實是由其實力所決定的：從業務范圍來看，新氧覆蓋中國、韓國、新加坡、日本、泰國5個國家的351座城市，超2500萬用戶在新氧平臺上留下搜尋和消費的足跡；從業績上看，平臺促成交易額從2018年一季度的4.12億元增長68.4%至2019年一季度的6.94億元；平臺上的付費醫療機構數量也從2018年一季度的1966家增長37.4%至2019年一季度的2701家。迅速攻城略池加高速增長的平臺促成交易額，使新氧在2019年第一季度不出意外的交出了一份令眾投資者滿意的成績單：一季度，新氧實現營收2.06億元人民幣，較上年同期增長81.8%。盡管增速較去年同期明顯放緩，但它仍然釋放出了一個積極信號，不容從業者們小覷，那就是：醫美行業，正在爆發！01：小眾行業“出圈”，市場增長空間巨大說到醫美行業今日的崛起，其實還要歸功于中國美容化妝品業的發展：上世紀80年代中期起步的化妝品業，始于人們對美容基礎保養概念的形成。當時市面上的化妝品品類還僅僅只是像“雪花膏潤膚”、“凡士林護膚”這樣簡單的護膚品，直到90年代后期，才開始真正發展；那時，單元樓里“作坊式”的美容院拔地而起，隨后轉到街道，雖然期間坎坷不斷，爭論不休，但人們的“愛美之心”卻不曾被冰冷的輿論擊碎；2004年，進入“全民保健時期”，美容這件事不再只靠一雙手和一套化妝產品，儀器的出現，讓純粹的手工美容開始走向機器整容路線；時間來到2013年，更多女性的“愛美之心”被外界喚醒，市場規模也在不斷擴大。此時，醫美APP如雨后春筍涌入市場，他們扮演著“大眾點評”一樣的角色，給各大機構、醫師、項目進行點評，沖擊著有信息差的傳統醫美機構，不斷加速醫美行業的透明化進程，而新氧就是眾多助推者之一。但那時，社會對整容行業接受程度還不夠高，消費者亦對整容行業缺乏一定的信任度，所以醫美行業仍在小眾圈里徘徊。隨著互聯網與“顏值經濟”的迅猛發展，醫美APP助力營銷的作用開始顯現。通過燒錢、發帖子、建立社區等方式，一些醫美APP的老牌玩家終于給醫療美容機構和用戶構建出了一個更為完整、無壁壘的醫美交流平臺，讓許多羞于走進整容院的消費者們找到了一個可供咨詢并了解整容項目的“秘密”窗口。2016年，中國醫療美容行業市場規模突破千億元。雖然增速有下降，但據前瞻經濟數據預測：2019年中國醫療美容行業市場規模將達2764億元左右。2020年市場規模將接近5000億元。這其中少不了人們對微整形認可度的提高，但更少不了醫美APP的功勞。可以說，現在的醫美行業真的已經走出了曾經狹窄、小眾的圈層，并不斷向大眾化市場推進。▲2015-2018年中國醫療美容行業市場規模蛋糕越做越大，分食者也就越來越多。那為何率先跑出賽道的是成立不滿6年的新氧？它又是如何在這個新興領域上賺錢的？且聽悠悠細細道來。02：新氧崛起的背后，它才是關鍵！新氧從醫美社區起步，自2013年創立至今，主要戰術清晰可見，即：玩轉內容，建社區。而運營社區，是新氧創始人兼CEO金星最為擅長的工作，這同樣也是促成大量平臺交易額的關鍵。因此，在詳細講解這個內容，悠悠不得不簡單的總結下金星在創辦新氧前的一些經歷：1、金星曾先后在TOM和貓撲工作六年，積累了豐富的職場和互聯網社區管理經驗；2、初步嘗試女性社區創業失敗后，便加入騰訊苦學“用戶體驗”，了解何為穩定流量之本；3、第二次創業雖然因做導購社區起步太晚，而被收購，但積累了大量的消費型社區運營經驗；4、2013年第三次創業，他在走訪韓國最大的“整容一條街”后，發現了新的商機。 于是創辦“新氧”（仍然是女性消費社區），并將初期的新氧定性為互聯網醫美交易平臺，雖然品類與以往不同，但運營過程并無阻礙，也就順理成章的再將新氧建成了醫美社區的BBS+“大眾點評”。2014年春節，新氧社區“整形綠寶書”上線，當時發帖子的雖然只有金星，但內容“創作者”卻遠不止他一人。在那個假期，他和太太每天都帶著帖子上的問題和雇傭來的韓國留學生翻譯走訪“整容一條街”里的各種整容醫生，并將回答錄制下來，剪輯成視頻，再上傳至社區，從而與用戶形成了初步的互動閉環；此外，金星還收集了許多韓國學生整容后的日記心得，并翻譯成中文呈現到綠寶書上。大量的原創內容，也讓每一個看帖子的用戶感受到了創作者的用心。由于整容向來是一個重決策的品類，用戶通常需要花費1到3個月的時間去了解整形前后的所有信息，而新氧平臺的內容，則能幫助用戶節省大量搜索信息的時間。久而久之，決定整形的看帖人慢慢和新氧建立起了信任感，甚至在綠寶書社區中找到了歸屬感，還將自己覺得有用的帖子分享給好姐妹，最終吸引到了第一批“種子用戶”。不過純做內容沒有激勵，再好的“種子”都活不下去。于是，金星尋找部分醫美機構，通過互惠合作的方式，提供了免費美容整形體驗項目，從而刺激潛在消費者，培養新氧達人，鼓勵他們將整形過程分享出來，最終匯集了超百萬篇無比真實的原創日記。后來，新氧還將這些日記根據城市分布與整形項目分類，大大降低了使用者檢索的時間成本。在這就有個變現問題了，在培養完用戶分享內容以后，新氧是如何引導交易的呢？很簡單，當整容后的用戶將日記分享出來后，其整容機構、醫師、流程、價格及用戶體驗都會在新氧上被其他觀帖人一覽無余，和“大眾點評”有異曲同工之處，這也就倒逼機構與醫師認真處理好每一次手術。因為在評論下方會有【項目+機構+價格】的推薦機制，如果口碑不好，機構被消費者選擇的可能性自然會被不斷降低。▲截圖 圖源：新氧APP今天，新氧APP的內容涵蓋整形、美妝、健身、護膚、穿搭、網紅等多個領域，而這些領域的UGC（用戶生成內容）就是促成新氧平臺交易額的關鍵因素之一，也是逼迫上中下游共同成長的“動力來源”。因此，在意識到新氧在醫美行業中作為輿論“裁判”的作用以后，更多機構相繼入駐，進而實現了商業閉環，其盈利模式就是：向商家收取信息服務費和預定交易傭金，也就是廣告和抽成。根據招股書顯示：2018年新氧信息服務費占收入比重為67%，交易分傭占33%；在2019年一季度，信息服務營收為人民幣1.426億元，較去年同期的人民幣7020萬元增長103.0%；預訂服務營收為人民幣6350萬元，較去年同期的人民幣4350萬元增長46.0%。以上便是社區內容背后，新氧獲取到的真正的價值。但哪里有市場，哪里就有“戰爭”，更何況整容行業發展至今，仍受到部分人士的排斥，新氧也和整容者一樣，需要面對外界的“各種聲音”。03：內容被質疑，平臺如何維護好口碑？招股書披露，新氧社區目前擁有200萬篇整容日記，內容每月有2.4億瀏覽量。高頻輸出的內容，也招來了其他平臺與外界的質疑：撰寫日記的用戶是否存在抄襲甚至造假行為？據去年12月新京報報道，入駐新氧的醫美機構存在收購學生照片P成買家秀的行為。一位自稱是入駐新氧的某醫美機構醫師李莉表示，愿以每套5元的價格大量收購女性生活照，照片將做成“案例”放到新氧APP上。此事一出，便迅速讓新氧陷入了“造假風波”。加上醫美行業在多數人心中是一個“黑產”形象，每一次的輿論風波，都可能造成平臺一定的損失，即使平臺本身不想造假，那又如何保證某些用戶不會躲過平臺監測為自己的機構或診所謀一杯羹？其實早在2018年初，新氧就已經開發了“虛擬小號識別系統”，并累計封禁作弊違禁賬號71萬個；2018年9月，新氧又接入歷史內容大數據審核，類似論文查重，累計攔截可疑日記129萬篇，技術難以判斷的，后由人工接手，但“造假”事件仍然發生。即使隨后2019年4月，新氧對全部歷史存量日記進行篩查，累計清理10633篇，但人工審核也不能保證100%的準確，所以悠悠真心希望各位有心整容的小伙伴，千萬不要沖動消費，一定要在掌握足夠全面的信息以后，再做決策！04：結語目前，新氧正準備進一步建生態打造電商平臺，做醫美行業的【大眾點評+天貓商城】，而“馬太效應”也會助新氧一臂之力，將更多力量聚焦在頭部玩家身上。但今后，如何持久的瓜分醫美行業這塊蛋糕并在建立客觀公平評價體系的同時拓展新的領域，將會是新氧必須正視的幾大難題。最后，悠悠還想再次強調下：適當整容，切勿過度！作者簡介：悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，為創業者服務。轉載請聯系原作者授權！參考資料：《百億醫美平臺—新氧，繁榮背后的陰影！》來源：觀點，作者：包不同《19元可“窺探”35位女性海量生活照，有照片被冒用“招嫖”丨照片買賣灰色產業鏈調查》來源：新京報《新氧金星：還原社區運營與產品邏輯的魔鬼細節》來源：虎嗅APP《深度|新氧：能否成為“互聯網醫美賽道”中的好公司？》來源：峰閱互聯網，作者：楊曉峰《新氧金星：如何打造一個可以幫你賺到錢的社區？》來源：虎嗅APP ，作者：錢德虎《新氧：破解醫美難題，重點在構建一個客觀公平可信的評價體系》來源：花邊社

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