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本文3502字，閱讀完需要12分鐘“沿途”(網名)是一位護士，她從未料想到自己有一天會成為一名家居KOL，更沒想到自己有一天會因此涉足家居社群電商。如今，平均每個月帶貨近200萬元的她，不僅讓很多家居廠商向她伸出了合作的橄欖枝，更是成為其他家居KOL爭相學習和模仿的對象。護士姐姐玩社群電商，一晚上賣掉500萬的美式家具家居達人沿途的故事從她裝修了一個美式風格的房子開始。沿途的故事是從一次偶然論壇發帖開始的。2011年，沿途裝修了一個美式風格的房子，然后在天涯社區家居版發了一個帖子。通過這個帖子，沿途擁有了第一批粉絲，幾千人陸續入到沿途的粉絲群，只為與她交流裝修經驗。這個帖子不僅是天涯社區家居版2011年最火的一個帖子，且多年來都一直受到網友的持續追捧。截至目前，這個帖子總共有180萬+點擊，1.5萬+回復。2015年社交電商興起，沿途開始涉足社群團購，自此一發不可收拾。“現階段，我的月銷售額在200萬元左右。最成功的一次帶貨經驗是2017年2月份，我給寧波米唐美式家居做了一次團購，只用了一個晚上，便賣了500萬元的貨。另外，與雅蘭合作4次團購，我們總計賣了近600張床墊。”相比口紅哥李佳琪5個半小時350萬元的帶貨效應，沿途月均200萬元左右的銷售額看起來并不算多。但是在家居市場景氣指數不佳的當下，這個數字卻已經足夠驚艷。以廣州2019年上半年的市場情況為例，一個擁有100多家專柜的中型家居賣場一個月的銷售總量也差不多是200萬元。換言之，沿途一個人的平均每個月的出貨量差不多趕上廣州一個普通中型家居賣場了。沿途擁有好幾個這樣的微信群。沿途介紹說，依托微信群的社群團購是她現階段的主要運營形式，其次會利用微信公眾號來配合宣傳。與此同時，她還會利用一些垂直類的平臺輸出一些內容。在接受南都記者采訪的前一天，沿途剛剛成功認證為生活始末的家居達人。關于未來，沿途希望可以在維持高性價比團購的同時，搭建一個平臺，為粉絲提供從硬裝到軟裝再到家居生活所需的各種產品。從用戶躋身達人，社群電商點燃遍地星火“我們都很奇怪，家居賣場的人流到底都去哪兒了？”廣州某家居賣場的負責人談到自家賣場普遍面臨的流量困境時，頗為不解。而根據南都記者的觀察，除了上游房產商推拎包入住、全屋定制推一站式配齊，以及整裝公司截流之外，還有一個很重要卻并沒有引起太多關注的因素———社群電商。記者調查采訪后發現，目前各式各樣的家居達人很多，且不斷有新的達人涌現出來。這些人有的是依托一兜糖、好好住、值得買等垂直類平臺成長起來的KOL，比如說莊爺、馬戲團(研集明選)、尤呢呢等。另外一類是依托微信公眾號成長起來的，比如說菠蘿斑馬、收納王子等。這些個人、平臺或者公眾號主體，依托優質的內容，以及在粉絲群眾的強大號召力，帶貨量驚人。記者在收納王子的微店看到，各種類型的收納類產品，月銷售量少則幾十，多則幾百。另據莊爺透露，從年初開始試水社群電商的她，雖然微信入群的粉絲僅有1000多個入，但她的總銷售額已經突破了30萬元+。在記者采訪的諸多帶貨達人之中，莊爺的身份特別值得一提，因為她原本就是一名家裝設計師。“我做社群營銷，但我不做團購。因為我覺得每個人的需求不一樣，我希望每個粉絲能夠根據自己的需求去購買，而不是僅僅因為這個型號在打折，所以我跟別人一起拼單。所以我的做法是把自己作為設計師合作的渠道拉出來，盡量給粉絲較低的價格，如果價格沒有優勢也不會建議粉絲通過我來購買。”莊爺說，自己賣過的產品很多，包括實木家具、大板、沙發、衛浴、床墊、家電、門鎖、油漆等等，但不是什麼品牌都做，只給粉絲推薦質量過關的。如今莊爺的很多粉絲已經習慣了買東西先找莊爺問一問。莊爺原本是一位家裝設計師。在莊爺看來，隨著設計師端口化效應的凸顯，未來像她一樣帶貨的設計師可能會越來越多。因為作為設計師，可以在帶貨的同時給出專業意見。“比如粉絲找我訂購油漆，她不懂怎么配色，我會建議怎么搭配，用多少面積。對于粉絲而言，她購買油漆的同時享受到了我的專業服務。”別小瞧社群電商，大品牌都玩得不亦樂乎家居社群電商近兩年的耀目表現，不僅讓很多家居KOL找到了變現的路徑，同時也為很多家居廠商找到了新的營銷通路。“2019年，感覺社群電商概念在被進一步強化，而引爆社群電商的是摩飛這種類型的產品。以摩飛榨汁杯為例，并沒有大規模的傳統廣告推廣，通過社群電商一個月銷量可以達到8萬+，對于實體商家而言，這個數字根本是無法想象的。”在沿途看來，相比家居廠商，家電和智能家居品牌對社群電商更有熱情，同時也更愿意花很多心力去發掘和運營。但隨著社群電商威力的凸顯，以宜家、小米智能家居、雅蘭、老板電器等為代表紛紛開始將目光瞄準了社群電商。“幾乎每周都會有不少品牌或者工廠找到我們，希望我們能夠在平臺推他們的產品。因此，我和團隊每天都在思考和做的事情，便是如何從中研選出能夠滿足顏值、品質要求，而且值得購買的家裝、家居好物。從而滿足群友們從裝修到入住后的需要。”研集明選的創始人樓樓透露，截至目前，法國最大進口強化地板工廠艾麗莎、有30年ODM經驗的香港家具座椅公司博毅、為諸多中國頂級酒店提供睡眠方案的邸安都已經成為了研集明選的合作伙伴。粉絲通過社群眾籌、團購這些產品，由于沒有中間商，價格至少比市面上同品質的知名品牌商品便宜30%以上。尤呢呢作為一名剛成長起來的達人，粉絲量并不多。今日頭條3.4萬粉絲，值得買3.4萬粉絲，一兜糖1.9萬粉絲，好好住、生活始末和微信工作號各有6000個左右的粉絲。不過，除了粉絲足夠精準，尤呢呢還有一個優勢便是文章質量很高。因此，雖然只是沉淀了半年多的時間，目前已經有包括小米在內的大品牌跟他展開深度合作，邀請他打造和輸出跟智能家居和智能小家電有關的各種定制軟文，在做品牌傳播的同時做帶貨。家居達人尤呢呢的文章。在研集明選的創始人樓樓看來，對大品牌來說，社群電商的好處至少有三個方面：一、更精準地面對用戶做產品。營銷是從為用戶設計產品開始的。未來的市場，品牌方里誰與用戶更接近，誰就更有機會把握市場動向，只做用戶需要的產品；二、口碑往往自下而上。隨著信息化的發展和用戶的理性消費，品牌方的傳統宣傳攻勢有時如同打在“棉花”上。而用戶用到了滿意甚至驚艷的產品自然會形成傳播，所以直面社群用戶，往往能夠讓大品牌的好產品先讓樂意分享的用戶體驗到，進而傳播；三、更低的營銷成本。互聯網的營銷成本日益趨高，社群是直接有效的方式。反而節省下來的市場營銷費可以讓給真正的消費者。研集明選的小程序。津津樂道：社群電商靠什麼打動用戶？社群電商最關鍵的是人多年的社群電商經驗，沿途感受最深的是社群電商想要運營得好，最要緊的是人。“現實生活中，我誠實、簡單、直接，沒什麼社交。做社群運營，這種誠實、簡單無形中為我加分不少。其次，我認為作為家居達人，自身一定要具備一定的審美能力和搭配能力。除此之外，還要注重選品和服務，并能夠通過社群的運營讓粉絲持續保持對平臺的黏性。”讓用戶參與產品的選款和研發在研集明選的樓樓看來，帶貨僅僅是社群電商的最終結果，而不是本質。比帶貨更過癮的是選品和運營。“傳統家裝、家居行業的從業者，擁有很強的產品開發能力，他們的困難在于缺少方法和路徑到達C端。我們會讓研集明選的用戶從一開始就參與到產品的選款和研發中，真正做到C2B，同時將產品和品牌優勢重新梳理，輸出給用戶，最終形成對產品、品牌、平臺的認知、購買和傳播。整個過程就像是帶著用戶‘挖掘寶藏’，到了最后，一個商家可以在幾天內達成上百萬元的銷售額。”多重機制讓品質和服務更有保障樓樓認為，在社群電商的消費鏈條之中，選品、內容、轉化、黏性和傳播都是水到渠成的。這其中，最難的是一定要讓用戶得到的產品品質和服務有保障。為此研集明選打造了多重選品機制。新產品引入平臺前，除了供應商的資質，選品團隊會根據實物進行初審，第二輪由社群平臺內用戶親自體驗評測服務、產品、物流、安裝等多個環節，評測通過后才能進入平臺供應商庫，在最終定價具備競爭優勢的情況下才能進行推薦和銷售。標準化平臺體驗。隨著社群用戶量日益增加，單純推薦很難確保業主在跟商家購買過程中的服務和品質。考慮到平臺的長期健康發展，研集明選投入研發了“研集明選”的小程序。未來所有交易都可以在小程序內完成。商家評分機制。在去年年底，研集明選已根據供應商在產品設計能力、質量、售前售后能力等多個維度建立了評分機制，優勝劣汰，以提升用戶體驗。采寫：南都記者米春艷實習生李慧君謝鈺炫編輯：周佩文

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